Le “Messy Middle”, une nouvelle vision du parcours d’achat e-commerce

Adieu l’entonnoir ! Google propose une nouvelle approche pour comprendre le parcours d’achat des consommateurs, dans son étude “Decoding Decisions” : le “Messy Middle”. Ce concept présente la complexité de la prise de décision et les principaux facteurs d’aide à la décision.

Qu’est ce que le “Messy Middle” ?

Le “Messy Middle” se situe entre la prise de conscience d’un besoin et l’acte d’achat.
C’est une phase où le consommateur explore, compare et évalue ses options. Cette phase est souvent chaotique et non linéaire, car le consommateur est submergé par l’abondance d’informations et de choix disponibles.

1 – Exposition

L'”exposition” désigne notre connaissance des marques et produits d’une catégorie.
Notre exposition et nos interactions avec les marques, créées via la pub, le bouche-à-oreille, etc., façonnent notre perception.

2 – Le Messy Middle : Exploration Evaluation

Le Messy Middle correspond à l’étape durant laquelle le consommateur compare et évalue les différentes possibilités qui lui sont offertes pour son achat.
L’étude de Google révèle 6 facteurs permettant d’évaluer votre offre favorablement.

3 – Expérience

L’expérience s’applique à toutes les étapes de la vie de vos clients, de la recherche à l’utilisation de vos produits et services, en passant par l’unboxing.
L’expérience aura un impact sur la perception de votre marque et jouera un rôle important dans votre capacité à fidéliser vos clients.

Les biais cognitifs d’aide à la prise de décision, ou comment améliorer son taux de conversion ?

L’étude “Decoding Decisions” de Google, basée sur 310 000 scénarios d’achat, analyse 6 biais cognitifs favorisant l’acte d’achat :

1 – Heuristique catégorielle : apporter de l’information sur le produit, ses caractéristiques, ses spécifications clés.

2 – Pouvoir de l’instant / Immédiateté : plus le délai d’attente est long, plus la frustration est forte et inversement.

3 – Preuve sociale : les recommandations et avis clients ont un fort pouvoir de persuasion.

4 – Biais de rareté : plus le stock ou la disponibilité d’un produit s’amenuisent, plus il devient désirable.

5 – Biais d’autorité : la parole d’un expert, d’un référent, d’une source d’autorité, d’un tiers de confiance favorise la crédibilité et la réassurance.

6 – Pouvoir de la gratuité : offrir un cadeau en complément du produit commandé peut avoir un fort impact sur la prise de décision.

Les différents tests menés dans de l’étude “Decoding Decision” ont démontré l’impact de la notoriété d’une marque dans la prise de décision d’achat.
L’étude présente également l’importance et le poids de 6 biais cognitifs dans l’amélioration potentielle du taux de conversion dans le “Messy Middle”.
⇒ 90% des consommateurs préfèrent les marques ayant activé les 6 biais cognitifs

L’étude apporte des clés de compréhension des comportements d’achat. Elle permet de mesurer, de pondérer, les facteurs qui influencent les consommateurs dans leur prise de décision.